這兩天T97咖啡挺火。我每次刷視頻，都會(huì)刷到類似直播剪輯和模仿，特別是那句魔性洗腦的“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖沖！”　　

　　網(wǎng)紅「大嘴」夸張喊麥?zhǔn)降谋硌�，浮夸的裝扮形象讓人久久不能忘懷，也讓品牌成功破圈。　　

　　正如我在前文引用的那句話，先追求不同，在追求對(duì)。　　

　　許多廣告人津津樂道的「生態(tài)位」，從生物學(xué)的角度來講，每個(gè)生物在食物鏈上都有自己「生態(tài)位」，大自然生物的多樣性決定了

　　我更想說的不同點(diǎn)，是品牌/產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，獨(dú)特主張（USP），能夠給消費(fèi)者帶來不同的價(jià)值利益，品牌/產(chǎn)品要有精準(zhǔn)的人群定位及與之匹配的核心利益�！　�

　　而t97的差異化更多的是在營(yíng)銷宣傳上，從這點(diǎn)看他更像是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)MCN公司。　　

　　1、人氣帶不動(dòng)銷量�！　�

　　《營(yíng)銷管理》中有一句話這么說：　　

　　“時(shí)尚是無法長(zhǎng)久的，因?yàn)樗鼈兺ǔ２荒軡M足強(qiáng)大的需求。“　　

　　簡(jiǎn)而言之，流行不創(chuàng)造需求　　

　　種草、直播可以給品牌帶來短期爆火，但長(zhǎng)期來看，隨著消費(fèi)者的理性，這種模式可持續(xù)性有待商榷�！　�

　　據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，近30天內(nèi)，T97咖啡直播34場(chǎng)，累計(jì)觀看人次達(dá)到7227.54萬，最高觀看人次809萬、連續(xù)一周場(chǎng)觀突破200萬。僅在9月，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過90萬。　　

　　事實(shí)上，T97咖啡從6月便開始直播，彼時(shí)最高的觀看才只有19萬，平均在線也就百人左右�！　�

　　擁有這樣的曝光度和流量是好事。按著以往的規(guī)律，直播間火爆之后，銷售額水漲船高是順利成章的事。以交個(gè)朋友直播間為例，其近30天累計(jì)觀看人次達(dá)8064.58萬，累計(jì)銷售額達(dá)到了1億-2.5億元。

　　但這樣的場(chǎng)景卻沒在T97咖啡直播間上演。據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡旗艦店近一個(gè)月每場(chǎng)直播的場(chǎng)均銷量在2500件至5000件，場(chǎng)均銷售額在7.5萬元至10萬元之間�！　�

　　顯然，盡管T97和交個(gè)朋友的直播間人氣相當(dāng)，銷售額卻天差地別（不考慮類目及客單價(jià)情況下）�！　�

　　我在「消費(fèi)趨于理性，大部分廣告會(huì)“失效”」講過　　

　　廣告的意義就在于，如何說服客戶相信并購買產(chǎn)品。在當(dāng)下信息愈發(fā)更透明、更高效的市場(chǎng)環(huán)境下，可以預(yù)見的是消費(fèi)者掌握的信息也將越來越全面，那也越來越難被說服。　　

　　我在「為什么餐飲企業(yè)都活不長(zhǎng)」中曾拿賢和莊舉例　　

　　當(dāng)下單純靠名人效應(yīng)和網(wǎng)紅的造勢(shì)、不斷的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)去吸引眾人打卡消費(fèi)，當(dāng)然這也是它的絕對(duì)短期優(yōu)勢(shì)。客戶不是去吃飯的，而是去見偶像的，去打卡/秀朋友圈的。他滿足的是社交認(rèn)同需求。如果從就餐飲消費(fèi)的角度來講，本身就是違背邏輯的�！　�

　　未來，如果不去打造一些特色菜品和特色化體驗(yàn)等能夠讓客戶復(fù)購的發(fā)展方向，總有一天客戶也會(huì)厭倦，趨于平緩。

　　事實(shí)證明，盡管放飛式的直播風(fēng)格及網(wǎng)紅IP光環(huán)有助于品牌破圈，但大多數(shù)消費(fèi)者是理性的，沒那么容易“上頭”買單�！　�

　　2、品牌價(jià)值難樹立。　　

　　文峰認(rèn)為建立品牌的最終目標(biāo)是降本增利——降低消費(fèi)者選擇成本，降低企業(yè)宣傳成本，增加產(chǎn)品溢價(jià)�！　�

　　簡(jiǎn)單來說就這三個(gè)問題　　

　　我是誰？為什么買我？買我能帶給你什么價(jià)值利益？　　

　　一個(gè)新產(chǎn)品之于市場(chǎng)，要么微創(chuàng)新（口味或者包裝的物理層面的創(chuàng)新），要么開創(chuàng)新品類，要么開創(chuàng)新場(chǎng)景，t97咖啡主打高品質(zhì)高性價(jià)比精品咖啡，其實(shí)就是盯住了下沉市場(chǎng)。　　

　　而T97咖啡的創(chuàng)新更注重營(yíng)銷宣傳模式，客戶對(duì)其價(jià)值的感知微乎其微，這也是眾多電商網(wǎng)紅品牌的特點(diǎn)�！　�

　　那么消費(fèi)者為什么買t97？　　

　　消費(fèi)者對(duì)品牌接觸最多的場(chǎng)景就是直播，而直播好處很明顯，簡(jiǎn)單直接，省去中間環(huán)節(jié)，萬人直播間，直接2C銷售下單，大大提升銷量和效率�！　�

　　但直播對(duì)品牌價(jià)值的傳達(dá)有限，大部分人只是圖一樂看個(gè)熱鬧，并不會(huì)對(duì)T97咖啡的產(chǎn)品及文化產(chǎn)生記憶。如今的火爆主要是依靠主播夸張、搞笑的直播方式，而非產(chǎn)品本身，一旦消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生疲勞感，T97直播間也將陷入沉寂�！　�

　　3、加盟模式惹爭(zhēng)議�！　�

　　品牌，說白了就是口碑，從百度搜索詞條推薦來看，T97咖啡消費(fèi)者認(rèn)知幾乎沒有關(guān)于產(chǎn)品的，而是“加盟、大嘴妹、直播見、騙局”等�！　�

　　T97直播爆火，創(chuàng)始人李瀟曾放出豪言：　　

　　“未來中國(guó)咖啡的格局是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三�！盩97咖啡的創(chuàng)始人李瀟放出豪言，他還表示：T97上線第一年就賣出10個(gè)億，要在35個(gè)月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績(jī)、市值上全面超越瑞幸�！　�

　　但從品牌的角度上來看，T97可能遠(yuǎn)不如瑞幸，銷量不是唯一可量化的標(biāo)準(zhǔn)。　　

　　短平快及快速連鎖加盟擴(kuò)張是T97的主要盈利模式，T97咖啡并沒有把直播作為一個(gè)帶貨渠道，而是招商渠道，也就是線上賣券宣傳對(duì)B段品牌造勢(shì)，給線上門店賦能，招商加盟。

　　據(jù)鋅刻度報(bào)道，T97目前的咖啡店加盟合作政策費(fèi)用主要有品牌使用費(fèi)59800元/3年，再加上設(shè)備費(fèi)用、保證金、首批原料器具等等費(fèi)用，加盟一家T97咖啡門店至少需要近30萬�！　�

　　許多初創(chuàng)品牌為了保證品質(zhì)和口碑，大多數(shù)咖啡品牌在前期都會(huì)選擇直營(yíng)店。比如瑞幸咖啡，至今6000多家門店都是直營(yíng)店�！　�

　　而對(duì)于剛成立一年的T97咖啡來說，一上來就大肆宣傳加盟模式，收費(fèi)還挺高，不由得讓外界質(zhì)疑其割韭菜。　　

　　這幾年新消費(fèi)浪潮崛起，似給新產(chǎn)品的流行提供了一些可抄的公式——「小紅書種草、知乎理性背書、抖音直播帶貨、天貓承接流量」�！　�

　　這種短平快的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，的確讓很多新品牌破圈，但品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從0～1，從1～100都需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和積累�！　�

　　最后，我想給這篇文章標(biāo)題是「靠直播捧起來的品牌，注定難以長(zhǎng)久」，是有些標(biāo)題黨了，如果讓我做一個(gè)新品牌的話，我可能也會(huì)選擇這種種草直播的打法�！　�

　　并非是我口是心非，種草、直播大家都在做，說明什么？說明它有效，這條路徑?jīng)]有問題，可以讓企業(yè)活下去，無論何時(shí)這都是這是首要目標(biāo)。　　

　　如何長(zhǎng)久發(fā)展？關(guān)鍵是：如何在直播的基礎(chǔ)之上，把品牌樹立起來，把上下游布局好，品控做好，產(chǎn)品體驗(yàn)做好，細(xì)節(jié)做好，讓消費(fèi)者為其品質(zhì)和文化買單，而不是沖沖沖沖沖沖！